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馳名商標(biāo)是企業(yè)的金字招牌
2012-04-20????查閱 3766 次
稻花香里說豐年
——“新農(nóng)村建設(shè)領(lǐng)軍企業(yè)”案例
移步在柏臨河畔，猶如置身宜昌市的后花園，清澈的柏臨河波光粼粼，醇厚的酒香沁人心脾，綠樹成蔭的街道，櫛比鱗次的樓房……眼簾所涉，無不煥發(fā)出現(xiàn)代莊園的氣息，給人留下的印象已經(jīng)遠(yuǎn)非一個小城鎮(zhèn)可以比擬。人們一定無法想像，原來的龍泉鋪，一條老街幾座瓦房，是一個“六山一水兩分田，一分道路和莊園”的丘陵鎮(zhèn)，不過區(qū)區(qū)十多年的時間，龍泉鎮(zhèn)為何能有如此翻天覆地的變化？
其實(shí)這是龍泉老幼皆知的秘密：沒有蔡宏柱就沒有稻花香，沒有稻花香就沒有新龍泉。“稻花香”商標(biāo)經(jīng)歷了一個“化蝶”歷程
織繭:稻花香商標(biāo)的艱難之生
1982年，改革開放的春風(fēng)吹進(jìn)了鄂西北農(nóng)村，這場偉大的改革讓世界都為之震驚，既帶給了農(nóng)民空前的豐收喜悅，也帶給了他們許多的躁動與不安，于是乎，大批的農(nóng)民為了城市的美好生活，而舍棄了曾被他們視為生命的肥沃土地。然而，正值而立之年的蔡宏柱，在此時卻作出了異于常人的抉擇，毅然選擇將腳跟穩(wěn)穩(wěn)扎定在世代躬耕的青龍山村。這年春天，他將莊稼人立足鄉(xiāng)村辦廠經(jīng)商、誓拔窮根的決心與信心，說得誠能格天，終于說服村支書陪他五進(jìn)信用社貸到1500元錢，邀上村里兩名合得來的兄弟，在村頭住過知青的兩間土房子里支起三口大缸，辦起柏臨酒廠。
1992年，由于整個白酒行業(yè)不景氣，加上川酒的壓力，酒廠銷售出現(xiàn)大滑坡。為擺脫困境，蔡宏柱率領(lǐng)一班人五上四川延師取經(jīng)，憑借真誠和勇氣請來原四川五糧液酒廠的老工程師做顧問，幾經(jīng)研制探索，終于釀造出了好酒。
“好酒也怕巷子深”，有了好酒，怎樣“吆喝”才能得到大眾認(rèn)可呢？這時的柏臨酒廠使用的是“龍鳳山”牌商標(biāo)，不易記更不響亮。區(qū)工商局提醒企業(yè)：酒雖好，但沒有一個好商標(biāo)可不行。建議企業(yè)選一個有文化底蘊(yùn)、品位高的好名字。建議得到了采納，當(dāng)?shù)氐奈幕私蜑榫茝S取名“稻花香”，來自南宋詞人辛棄疾的名句“稻花香里說豐年”和《鵲橋仙》（松崗避暑，茅檐避雨，閑去閑來幾度。醉扶怪石看飛泉，又卻是前回醒處；東家娶婦，西家歸女，燈火門前笑語。釀成千頃稻花香，夜夜費(fèi)一天風(fēng)露）。“稻花香”富有文學(xué)色彩，雅俗共賞，寓意深刻，“稻花香”好在一個“香”字，稻花一香，豐收在望。區(qū)工商局認(rèn)為“稻花香”極具文化品味，可以作為商標(biāo)。但在注冊時發(fā)現(xiàn)“稻花香”商標(biāo)已被遼寧省遼陽市海城市一個葡萄酒廠注冊，后幾經(jīng)周折，1996年終于花5萬元從一個老太婆手中買來。于是工商部門安排有多年申辦商標(biāo)經(jīng)驗(yàn)的干部，幫助企業(yè)五易“稻花香”圖文組合設(shè)計(jì)，由姜秉彝書寫，達(dá)到了如今美觀大方、印象深刻的顯著效果。在注冊這一商標(biāo)的同時，將“稻花香”作為企業(yè)的字號名稱登記使用。從此，“稻花香”從龍泉走向宜昌，又從宜昌走向全國，走向世界。
破殼: 稻花香商標(biāo)的涅磐之旅
企業(yè)有了商標(biāo)還不夠，還要加強(qiáng)商標(biāo)培育，使之在市場更有影響力。
早在1998年，區(qū)工商局就把“稻花香”列入著名商標(biāo)，馳名商標(biāo)培育對象，推出了點(diǎn)名服務(wù)、預(yù)約服務(wù)、延時服務(wù)等舉措。幫助企業(yè)成立了知識產(chǎn)權(quán)部，建立健全了10多項(xiàng)商標(biāo)管理制度。
1999年，“稻花香”被認(rèn)定為湖北省著名商標(biāo)。
2005年，“稻花香”被商標(biāo)局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。
“稻花香”市場認(rèn)可了，名氣也變大了，“李鬼”也隨之而來。怎樣有效保護(hù)“稻花香”商標(biāo)專用權(quán)？稻花香集團(tuán)申請注冊商標(biāo)200多件，在白酒、飲料等數(shù)十個類別中，同時申請注冊了多種字體和圖文組合及“香花稻”、“稻花”、“稻花苑”、“ 稻花村”、“ 稻花宴”等18種國內(nèi)防御商標(biāo)，還注冊了6種國際商標(biāo)，有效防止了惡意注冊行為的發(fā)生，強(qiáng)有力地維護(hù)了“稻花香”的品牌聲譽(yù)。為了有效遏制假劣產(chǎn)品，區(qū)工商局還與稻花香集團(tuán)成立了聯(lián)合打假專班，常年向企業(yè)派駐有豐富打假經(jīng)驗(yàn)的執(zhí)法人員，開展了一系列“工商亮劍”執(zhí)法行動。近兩年來，先后20多次赴江蘇、安徽、江西、河南等省254個縣市（區(qū)）開展“打假保名優(yōu)、打假保節(jié)日”等執(zhí)法行動，行程20000多公里，查扣假酒8702件、假冒“稻花香”瓶裝白酒包裝箱1900余套，端掉窩點(diǎn)22個，移送案件1起，挽回經(jīng)濟(jì)損失800多萬元，有效維護(hù)了良好的市場秩序。
稻花香還充分利用馳名商標(biāo)這塊金字招牌維護(hù)企業(yè)權(quán)利。2006年山東東泰農(nóng)化有限公司在申請注冊“稻花香”商標(biāo)期間，就開始生產(chǎn)“稻花香”牌農(nóng)藥。“稻花香”商標(biāo)本來是湖北稻花香注冊并使用在“白酒”類商品上的，可市場上卻出現(xiàn)了“稻花香”牌農(nóng)藥，極易造成消費(fèi)者對商品來源的混淆，給湖北稻花香的商譽(yù)和經(jīng)濟(jì)利益造成嚴(yán)重?fù)p害，湖北稻花香及時向國家工商總局商標(biāo)局提交了商標(biāo)異議申請。最終，國家工商總局商標(biāo)局裁定：鑒于湖北稻花香注冊并使用在“白酒”商品上的“稻花香”商標(biāo)已被國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為馳名商標(biāo)，故山東東泰農(nóng)化有限公司申請注冊的第3195104號“稻花香”商標(biāo)不予核準(zhǔn)注冊。
湖北“稻花香”與浙江“稻花香”商標(biāo)官司更是引起社會的關(guān)注。
原來在2002年5月7日，浙江義烏市稻花香食品有限公司申請注冊了第1763593號“稻花香DAOHUAXIANG”商標(biāo)，核定使用商品為第30類八寶飯、方便米線等食品。得知此事的湖北稻花香酒業(yè)股份有限公司大為不滿，認(rèn)為自己早在1992年就開始使用“稻花香”商標(biāo)及名稱，1998年就注冊了“稻花香”商標(biāo)，而且核定使用的商品也是第30類的醬油、醋及29類豆制品，義烏稻花香公司此舉屬于惡意注冊，侵犯了自己的在先權(quán)利。2002年10月15日，湖北稻花香向商評委提出撤銷義烏稻花香商標(biāo)注冊的申請。
對湖北稻花香的爭議申請，商評委進(jìn)行了長達(dá)6年多的“評審”。2008年12月10日，義烏稻花香逾期向商評委提交了一份營口市中級人民法院做出的（2007）營民三初字第174號民事判決書，該判決書“認(rèn)定”義烏稻花香的“稻花香”商標(biāo)是“馳名商標(biāo)”。2008年12月22日，國家商評委做出了對義烏稻花香商標(biāo)予以維持的裁定。
對商評委的這個裁定，湖北稻花香認(rèn)為無法接受，遂向北京市第一中級人民法院提起商標(biāo)爭議裁定行政訴訟。在案件審理過程中，商評委在進(jìn)行被訴答辯時，一并向法院提交了雙方當(dāng)事人的全部證據(jù)，其中就有這份判決書。2009年4月6日，湖北稻花香即針對這份可疑的判決書分別向最高人民法院、最高人民檢察院等部門書面反映情況，請求對營口市中院的判決書涉及的案件依法進(jìn)行法律監(jiān)督。2009年5月21日，北京市第一中級人民法院做出一審判決，維持商評委作出的裁定，駁回湖北稻花香的起訴。6月15日，遼寧省營口市中級人民法院向營口市人民檢察院出具一份情況說明，稱經(jīng)核實(shí)，義烏稻花香持有的（2007）營民三初字第174號民事判決書系偽造，該院從未審理過此案。
10月22日上午，北京市高級人民法院行政庭開庭審理了這起離奇的商標(biāo)糾紛案。湖北稻花香向合議庭提出3個上訴請求：撤銷北京市第一中級人民法院（2009）一中行初字第503號行政判決書；撤銷國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會商評字(2008)第30068號《關(guān)于第1763593號“稻花香DAOHUAXIANG”商標(biāo)爭議裁定書》；責(zé)令國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會重新就爭議商標(biāo)作出裁定。
而假判決書涉及的營口市中級人民法院民事審判庭的某庭長已于今年7月份被檢方帶走調(diào)查。該案目前已經(jīng)進(jìn)入司法程序。
11月25日，湖北稻花香訴浙江稻花香這件離奇的商標(biāo)糾紛案在北京市高院終身落判。法院判決認(rèn)為：爭議商標(biāo)與引證商標(biāo)屬于相同商標(biāo)；商評委的裁定認(rèn)定事實(shí)錯誤。法院判決：撤銷北京市第一中級法院的判決書；撤銷商評委關(guān)于“關(guān)于第1763593號‘稻花香DAOHUAXIANG’商標(biāo)爭議裁定書”。這意味著，湖北稻花香與浙江稻花香歷時8年之久的商標(biāo)爭議糾紛案終于塵埃落定。
化蝶: 稻花香商標(biāo)的騰飛之路
如何以商標(biāo)集群化推動企業(yè)發(fā)展提檔升級？集團(tuán)公司在使用“稻花香”品牌的同時，通過實(shí)行購買、合營等形式，使稻花香集團(tuán)擁有更多的白酒品牌。目前，企業(yè)已基本形成以“稻花香”為龍頭，以“清樣”、“關(guān)公”、“楚瓶貢”、“屈原故里”、“昭君臺”五大品牌為羽翼的優(yōu)勢品牌集群，通過整合商標(biāo)資源，有效實(shí)現(xiàn)了企業(yè)整合和主業(yè)擴(kuò)張。
如何以循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式助推現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大發(fā)展？稻花香集團(tuán)放大“稻花香”馳名商標(biāo)的品牌優(yōu)勢，使“稻花香”品牌廣泛用于各領(lǐng)域，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈條，形成了以白酒產(chǎn)業(yè)為龍頭，向飲料產(chǎn)業(yè)延伸、向養(yǎng)殖業(yè)擴(kuò)大、向有機(jī)肥料產(chǎn)業(yè)推進(jìn)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，推動了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推進(jìn)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。公司與2萬多農(nóng)戶簽訂6.4萬畝甜玉米種植訂單合同，每畝為農(nóng)戶直接增收近600元。企業(yè)投資興建了利民生化項(xiàng)目，利用農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)食用酒精，并利用酒糟、玉米漿下腳料為原料，年生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)飼料15萬噸，帶動了全區(qū)生豬養(yǎng)殖業(yè)快速發(fā)展，一躍成為全國生豬輸出大縣（區(qū)）。
“打造一個品牌、帶活一方經(jīng)濟(jì)、致富一方百姓”，由于品牌發(fā)展，推動了企業(yè)的迅速壯大，企業(yè)的壯大又反哺了農(nóng)村，推動了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。近年來，稻花香集團(tuán)捐資380多萬元建設(shè)自來水廠，解決了4萬多農(nóng)戶用水；投入400多萬元對柏臨河流域開展治理和美化，企業(yè)還直接安置農(nóng)村剩余勞動力4000多個，間接提供就業(yè)崗位2000多個，每年為農(nóng)民提供收入1億多元。
稻花香品牌自誕生以來，在短短20多年的時間里，從最初一個年產(chǎn)千噸白酒、銷售收入300萬元、利稅10萬元的小酒廠到現(xiàn)在年產(chǎn)白酒8萬噸、湖北最大的白酒生產(chǎn)基地，稻花香的品牌價值扶搖直上，到2009年已達(dá)55.89億元，稻花香系列產(chǎn)品暢銷全國22個省300多個大中城市。2009年，公司年銷售額有望突破55億大關(guān)，實(shí)現(xiàn)利稅6億元。開創(chuàng)了鄂酒品牌建設(shè)的新紀(jì)元，中國白酒界的航母即將起航。
啟示一：“三個一工程”是三農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器。蔡宏柱是一個成功的創(chuàng)業(yè)者，成功的每一步都透出超人的商標(biāo)戰(zhàn)略智慧；“稻花香”是“一業(yè)一標(biāo)”的典型，創(chuàng)造了一個產(chǎn)業(yè)輝煌的奇跡；“稻花香集團(tuán)”是夷陵區(qū)新農(nóng)村建設(shè)的領(lǐng)軍企業(yè)，使龍泉鎮(zhèn)成為遠(yuǎn)近聞名的酒鄉(xiāng)。如果每個縣都有這樣“一業(yè)一標(biāo)”的典型，宜昌建設(shè)“省域副中心城市”的品牌支撐就會更加牢固。
啟示二：馳名商標(biāo)是企業(yè)的金字招牌。商標(biāo)戰(zhàn)略的最高境界是創(chuàng)建馳名商標(biāo)，因?yàn)樗瞧髽I(yè)的護(hù)身符，能使企業(yè)得到更寬泛的保護(hù)，也會給企業(yè)競爭帶來更多的實(shí)惠。遼寧省那位老太婆怎么也不會想到曾經(jīng)擁有的“稻花香”商標(biāo)現(xiàn)在價值55個億；山東東泰農(nóng)化有限公司如果注冊在先，“稻花香”也許是一件不錯的農(nóng)藥商標(biāo)；而浙江稻花香更沒想到，一個商標(biāo)官司競給自己帶來滅頂之災(zāi)。
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