實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的重要性 　　

21世紀(jì)進(jìn)入了品牌經(jīng)營時代,在經(jīng)濟全球化不斷加速和知識經(jīng)濟日益發(fā)展的國際環(huán)境下，企業(yè)自主創(chuàng)新和運用知識產(chǎn)權(quán)的能力和水平?jīng)Q定著企業(yè)的核心競爭力，也在很大程度上決定著國家的綜合競爭力。商標(biāo)作為知識產(chǎn)權(quán)的重要部分，成為企業(yè)核心競爭力的核心，因而大力實施商標(biāo)戰(zhàn)略，成為提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑。本文試從商標(biāo)與核心競爭力的關(guān)系入手，就企業(yè)、政府、工商部門如何實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)核心競爭力進(jìn)行探討，旨在拋磚引玉。 　　

一、核心競爭力、商標(biāo)、商標(biāo)戰(zhàn)略和馳名商標(biāo) 　　

“核心競爭力”，是1990年美國管理學(xué)家普拉哈拉德和哈默爾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的文章中首次提出的，是指在某一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的、能帶來超額利潤的、獨特的能力。為了識別核心競爭力，普拉哈拉德和哈默爾還提出了三種檢驗標(biāo)準(zhǔn)：（1）核心競爭力應(yīng)是競爭對手難以模仿的；（2）核心競爭力必須超比例地提供顧客能觀察出來的價值；（3）核心競爭力能為企業(yè)提供進(jìn)入相關(guān)潛在市場的機會。因此，要成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨特性，企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點：市場上買不到；有法律保護；資源本身與能力有互補性；具有組織性，不屬于個人；有持續(xù)競爭力。 　　

商標(biāo)，俗稱牌、牌子、商牌、貨牌、品牌、牌號以及貿(mào)易牌號，基本作用在于區(qū)別商品的來源或服務(wù)的提供者，但都有各自不同的內(nèi)涵。商標(biāo)是一種知識產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，受到法律的保護。21世紀(jì)是信息時代，商標(biāo)是市場信息的重要載體。今天的市場競爭就是商標(biāo)的競爭。在今天，市場比工廠更重要。而市場就是占競爭優(yōu)勢地位的商標(biāo)，有了競爭優(yōu)勢地位的商標(biāo)，沒有工廠，可以利用他人的工廠?？墒?，沒有市場就受制于人，就倒閉，就破產(chǎn)。商標(biāo)權(quán)是企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和保障。 　　

商標(biāo)戰(zhàn)略，是以創(chuàng)名牌商標(biāo)為核心，綜合商標(biāo)意識、商標(biāo)選擇、商標(biāo)獲權(quán)、商標(biāo)宣傳、商品和服務(wù)質(zhì)量、商標(biāo)保護、商標(biāo)使用管理為一體，分段實施創(chuàng)名牌計劃，達(dá)到占領(lǐng)市場，獲得最大經(jīng)濟效益的目標(biāo)。商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)重要的經(jīng)營戰(zhàn)略，是一項系統(tǒng)工程，由商標(biāo)運用戰(zhàn)略、商標(biāo)廣告戰(zhàn)略、商標(biāo)戰(zhàn)略的市場營銷、商標(biāo)管理戰(zhàn)略、商標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略、商標(biāo)保護戰(zhàn)略、爭創(chuàng)馳名商標(biāo)戰(zhàn)略和商標(biāo)國際化戰(zhàn)略等系統(tǒng)構(gòu)成。在商標(biāo)戰(zhàn)略運作中，各系統(tǒng)互為一體，互為作用，并且在商標(biāo)戰(zhàn)略整體規(guī)劃指導(dǎo)下，發(fā)揮各自相應(yīng)的功能，有機地形成一個整體。實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是創(chuàng)品牌，即爭創(chuàng)馳名商標(biāo)。 　　

馳名商標(biāo)，是指擁有良好聲譽、商品或服務(wù)質(zhì)量好、市場占有率高,為相關(guān)公眾熟知的商標(biāo)。其作用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于區(qū)別商品的來源和服務(wù)的提供者，還代表著其賴以聊以馳名的豐富內(nèi)涵和綜合競爭力。企業(yè)擁有了馳名商標(biāo),不僅擁有了一筆巨大的無形資產(chǎn),而且還擁有了在國內(nèi)外市場競爭中取得優(yōu)勢地位的有力武器。哪一個城市擁有更多的國家級馳名商標(biāo)，它必然是經(jīng)濟強市。而世界性商標(biāo)則是國家的財富。哪一個國家擁有更多的世界性馳名商標(biāo)，它必然是未來世界的經(jīng)濟強國。 　　

二、商標(biāo)品牌是企業(yè)核心競爭力的核心 　　

（一）商標(biāo)品牌特征符合核心競爭力的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。 　　

首先，商標(biāo)品牌競爭是市場競爭發(fā)展到一定階段的集中體現(xiàn)，當(dāng)競爭越來越集中于品牌競爭時，強勢品牌將會發(fā)揮其獨特的作用，它不但可以使企業(yè)以比競爭對手更低的風(fēng)險進(jìn)入新的市場，同時也可阻止?jié)撛诘母偁幷呒尤?；其次，對于強勢品牌的產(chǎn)品，消費者利用品牌與產(chǎn)品品質(zhì)的可分離性，在使企業(yè)獲得較高的超額利潤的同時，帶給消費者更高的消費體驗；此外，創(chuàng)建并維持一個品牌是一個非常復(fù)雜的、動態(tài)的系統(tǒng)工程，它是企業(yè)的價值觀和各種能力的集中體現(xiàn)。因此，品牌作為一種獨有的無形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專利和法律保護。從某種意義上說，商標(biāo)品牌的競爭力也代表了企業(yè)的核心競爭力。 　　

（二）商標(biāo)品牌是形成企業(yè)核心競爭力的平臺。 　　商標(biāo)對形成核心競爭力的作用主要表現(xiàn)在：首先，商標(biāo)是知識產(chǎn)權(quán)的載體。沒有商標(biāo)，即使有了自主知識產(chǎn)權(quán)，也沒有承載者。其次，商標(biāo)是形成核心競爭力的整合力量。這里的整合是指把自己的資源和別人的資源整合起來。持續(xù)發(fā)展的大企業(yè)，都是靠品牌把資源不斷整合到自己名下的。如果沒有自己的品牌，就只能被別人整合，而不可能去整合別人。第三，品牌是把企業(yè)核心競爭力知識產(chǎn)權(quán)化的手段，也是核心競爭力的法律保護手段。競爭力品牌化，別人就無法再去模仿。第四，品牌是讓消費者認(rèn)知企業(yè)核心競爭力的標(biāo)志。通過消費者的認(rèn)知才能使核心競爭力在商場競爭中更好地發(fā)揮作用，而一般消費者都是通過品牌來認(rèn)知企業(yè)的，所以，品牌是企業(yè)核心競爭力與消費者之間的橋梁，沒有品牌，企業(yè)核心競爭力的作用必將大打折扣。 　　

（三）商標(biāo)品牌是提升企業(yè)競爭力的有效途徑。 　　

從我國商標(biāo)的起源與發(fā)展歷史看，商標(biāo)是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，有了商品，才有商標(biāo)。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商標(biāo)承載的功能趨向多元化。伴隨著21世紀(jì)品牌經(jīng)營時代的到來，商品流通遍布全球，商標(biāo)的功能，不僅體現(xiàn)在區(qū)別商品或服務(wù)的來源上，還體現(xiàn)在： 　　

1.商標(biāo)是企業(yè)重要的生產(chǎn)要素?，F(xiàn)在是知識經(jīng)濟時代，是以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟時代，其主要生產(chǎn)要素是知識和信息。商標(biāo)是知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，集中體現(xiàn)和反映產(chǎn)品的知識含量的就是品牌、就是商標(biāo)。因此說，商標(biāo)是企業(yè)重要的生產(chǎn)要素。商標(biāo)集中體現(xiàn)了一個企業(yè)的綜合素質(zhì)和市場競爭力，能帶動企業(yè)、甚至一個地區(qū)、一個國家的經(jīng)濟超常規(guī)、跳躍式發(fā)展。 　　

2.商標(biāo)是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢的載體。技術(shù)創(chuàng)新是由開發(fā)高新技術(shù)和實現(xiàn)科技成果的商品化轉(zhuǎn)化兩個方面構(gòu)成。由技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生的“自主知識產(chǎn)權(quán)”，不僅包括自主開發(fā)技術(shù)獲得的專利權(quán)，還包括創(chuàng)造市場優(yōu)勢而取得的自主知識產(chǎn)權(quán)，如商標(biāo)權(quán)、字號權(quán)、商業(yè)秘密等。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新技術(shù)、新材料、新工藝不斷出現(xiàn)，科技成果轉(zhuǎn)換成商品投放市場，只有用商標(biāo)保護，才能使科技成果產(chǎn)生更好的效益。商標(biāo)在技術(shù)創(chuàng)新中的發(fā)揮著識別、維護和放大優(yōu)勢的重要作用。 　　

3.商標(biāo)是企業(yè)信譽的載體。在市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展的今天，每個商標(biāo)背后都會有不同的商品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，因其在商品或服務(wù)上投入的自主創(chuàng)新、生產(chǎn)管理等具體勞動的不同導(dǎo)致其生產(chǎn)的產(chǎn)品在款式、質(zhì)地、價格等方面或者提供的具體服務(wù)上往往千差萬別，形成了商品或服務(wù)質(zhì)量的差異，在市場上集中表現(xiàn)于商標(biāo)信譽。尤其是馳名、著名商標(biāo)標(biāo)示的商品或服務(wù)的生產(chǎn)者、服務(wù)者投入在商品中的勞動都得到了社會公眾高度的評價、廣泛的認(rèn)可和超值的兌現(xiàn)。 　　

（四）商標(biāo)品牌體現(xiàn)企業(yè)競爭力的資本化。 　　

商標(biāo)作為無形資產(chǎn)，具有財務(wù)價值，是企業(yè)財富的載體，能為企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟附加值，如2008年“全球最有價值品牌排行榜”（見下圖）上一些馳名商標(biāo)“價值連城”。

2008年“全球最有價值品牌排行榜”

商標(biāo) 價值（億美元） 商標(biāo) 　價值（億美元）

Google 860.57 　 IBM 　 553.35

通用電氣 713.79 　 蘋果 　 552.06

微軟 　 708.87 　 麥當(dāng)勞 　 494.99

可口可樂 582.08 　 諾基亞 439.75

中國移動 572.25 　 萬寶路 373.24 　　

此外，企業(yè)可以利用商標(biāo)資產(chǎn)運營，商標(biāo)權(quán)可以作為質(zhì)押物向銀行貸款，企業(yè)還可以將商標(biāo)作為為投資手段作價出資入股向外擴張。 　　

三、實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競爭力 　　

實施商標(biāo)戰(zhàn)略是一項長期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程,要堅持既要有長遠(yuǎn)規(guī)劃,又要做好各方面工作,要堅持"企業(yè)為主、部門引導(dǎo)、政府扶持"方針，大力實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競爭力，從而提升地區(qū)乃至全省、全國的經(jīng)濟實力。 　　

（一）企業(yè)——實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略提升核心競爭力 　　

目前，我們閩北地區(qū)企業(yè)界的商標(biāo)意識比較淡薄，品牌的創(chuàng)造和經(jīng)營能力還不強，特別是馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)，無論數(shù)量還是質(zhì)量都有很大差距。差距就是潛力，就是發(fā)展的空間。因此，閩北的企業(yè)要強化商標(biāo)品牌意識，大力實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競爭力，從而做強做大企業(yè)。 　　

一要策劃好商標(biāo)。要樹立正確的商標(biāo)意識，制定正確的商標(biāo)發(fā)展規(guī)劃。商標(biāo)體現(xiàn)著企業(yè)形象,是企業(yè)進(jìn)入市場的名片,消費者認(rèn)識一個企業(yè),往往是從商標(biāo)開始;因此,選擇和設(shè)計一個好商標(biāo)是企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的第一步。 　　

二要注冊好商標(biāo)。我國《商標(biāo)法》對商標(biāo)權(quán)的確認(rèn)實行注冊在先原則,企業(yè)只有將設(shè)計使用的商標(biāo)依法向國家商標(biāo)局申請注冊,才能取得商標(biāo)專用權(quán),并得到法律的保護。企業(yè)選擇一個好商標(biāo)不容易,要創(chuàng)出品牌更不容易,如果不及時注冊,被他人搶先注冊,將會給企業(yè)帶來訴訟麻煩及經(jīng)濟損失。因此企業(yè)要及時注冊好商標(biāo)，做到“市場未入商標(biāo)先行”。此外，還要及時注冊好“防御商標(biāo)”，防止“搭便車”。 　　

三要管理好商標(biāo)。企業(yè)商標(biāo)管理是商標(biāo)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一,也是企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的保障。強化企業(yè)商標(biāo)管理要結(jié)合企業(yè)實際情況,要成立商標(biāo)管理機構(gòu)或?qū)Ｈ斯芾砩虡?biāo)，建立如商標(biāo)檔案制度、商標(biāo)印制制度、商標(biāo)保護制度等，規(guī)范使用商標(biāo)標(biāo)識。 　　

四要宣傳好商標(biāo)。在我國《商標(biāo)法》和《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護規(guī)定》的馳名商標(biāo)認(rèn)定條件中,商標(biāo)宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍,包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等是必備條件。因而,企業(yè)在使用商標(biāo)時,要加大廣告宣傳力度,不斷提高企業(yè)商標(biāo)的知名度,為企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標(biāo)做一些必要的準(zhǔn)備工作。 　　

五要維護好商標(biāo)。積極主動維權(quán),為創(chuàng)立名牌商標(biāo)保駕護航。企業(yè)取得商標(biāo)專用權(quán)只是第一步,關(guān)鍵必須做好商標(biāo)權(quán)的維護,商標(biāo)維權(quán)管理主要是對商標(biāo)公告的監(jiān)測和市場調(diào)查。通過公告檢測發(fā)現(xiàn)新的商標(biāo)申請與自己注冊商標(biāo)近似應(yīng)及時提出異議,阻止對方商標(biāo)注冊成功,保護自己商標(biāo)專用權(quán)。另一方面,進(jìn)行市場調(diào)查,如發(fā)現(xiàn)市場上有生產(chǎn)經(jīng)營者侵權(quán),及時利用法律手段維權(quán),確保企業(yè)良好的聲譽不受損害。維護商標(biāo)權(quán)不被侵害是一項長期復(fù)雜的任務(wù)。企業(yè)可以聘請商標(biāo)顧問,利用專業(yè)機構(gòu)協(xié)助企業(yè)打假維權(quán)。 　　

（二）工商部門——立足職能指導(dǎo)和支持實施商標(biāo)戰(zhàn)略 　　

商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的實施主體無疑是市場主體本身，而工商部門作為《商標(biāo)法》的執(zhí)法主體，支持市場主體實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略責(zé)無旁貸。一是抓宣傳，強化全社會商標(biāo)品牌意識。要以“3?15”、“4?26”為契機，大力開展以《商標(biāo)法》、《商標(biāo)法實施條例》和相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)宣傳教育為主題的商標(biāo)法律法規(guī)宣傳，努力營造商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的良好氛圍。二是抓指導(dǎo)，夯實商標(biāo)品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)。要從當(dāng)?shù)貙嶋H出發(fā)，采取有效措施培育商標(biāo)品牌，引導(dǎo)、培育和扶持企業(yè)爭創(chuàng)著名、馳名商標(biāo)，加快實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略步伐，推進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟實現(xiàn)躍升發(fā)展。三要抓重點，推動商標(biāo)品牌興企興市。要以“品牌興企業(yè)”、“品牌興市”發(fā)展戰(zhàn)略為重點，重點培育當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)的龍頭品牌。積極運用工商機關(guān)的商標(biāo)主管機關(guān)優(yōu)勢、信息資源優(yōu)勢、法律優(yōu)勢，指導(dǎo)條件成熟的龍頭企業(yè)、優(yōu)秀品牌企業(yè)申報馳名、著名商標(biāo)，引導(dǎo)企業(yè)走商標(biāo)品牌興企之路。四要抓維權(quán)，促進(jìn)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略健康發(fā)展。要加強商標(biāo)權(quán)行政保護，對馳名、著名商標(biāo)的企業(yè)開通打假維權(quán)“綠色通道”，實行跟蹤維權(quán)，促進(jìn)維護企業(yè)和商標(biāo)品牌形象，打擊商標(biāo)侵權(quán)行為，并通過部門聯(lián)動加強協(xié)作機制建設(shè)，確保商標(biāo)品牌戰(zhàn)略健康發(fā)展。 　　

（三）政府部門——扶持企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略提升地方經(jīng)濟實力 　　

商標(biāo)品牌是一個地區(qū)經(jīng)濟實力的象征，一個城市馳名商標(biāo)的數(shù)量體現(xiàn)了一個城市的經(jīng)濟實力。作為政府部門，要以貫徹《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》為契機，重點圍繞當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)，堅持“企業(yè)為主、部門引導(dǎo)、政府扶持”的原則，以企業(yè)為主體，以市場為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為動力，通過組織領(lǐng)導(dǎo)、宣傳發(fā)動、強化培訓(xùn)、重點引導(dǎo)、政策激勵等措施，培育發(fā)展具有市場競爭力的商標(biāo)品牌，促進(jìn)商標(biāo)品牌提升為產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌，推動區(qū)域經(jīng)濟從量的擴張向質(zhì)的提高轉(zhuǎn)變。并通過大力發(fā)展品牌經(jīng)濟，形成以著名、馳名商標(biāo)企業(yè)為龍頭重組和優(yōu)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而促進(jìn)貿(mào)易、引導(dǎo)消費、鼓勵創(chuàng)新和增強經(jīng)濟綜合競爭力，促進(jìn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會又好又快發(fā)展。